85后、90后已经成为家居行业主力消费人群。相比以家居市场、大卖场等为主的线下渠道,他们更习惯借助线上渠道寻找家居产品信息,更追求家居品质化、定制化、 智能化。这一变化使得严重依赖线下渠道的家居企业开始加速向线上迁徙。
线上化的趋势也给行业带来了重大利好,不仅降低了企业的获客成本,提升了交易效率,还推动了家居内容生态的繁荣,尤为短视频形式更受消费者青睐。
数据显示,截至2020年6月,抖音观看家居视频的用户群体,男女比例接近6:4。在年龄分布上,31-49岁群体是关注家居视频的主要受众。家居领域相关内容关注度日益提升,家居设计、装修、全屋定制等相关话题播放量轻松过十亿,抖音家居视频已达数百亿规模。
由于家居用户的需求和关注点普遍呈现出多元化、差异化的特征,也导致了人群决策周期较长、用户易流失等痛点。
在潜力巨大的流量场中,家居企业主积极与用户的交流中探索着家居线上营销的新可能。
相比于传统的“人货场”,“如何在激烈的竞争中擦亮品牌”“如何创造爆款内容”“如何实现高效转化”,正悄然成为那些有雄心的家居企业追逐的目标。
比如:维意定制从开始运营到粉丝数到100万,只用了仅仅28天。这一速度,超过95%以上的企业,点开维意定制作品库,包括置顶的一个点赞超过300万的作品在内。
每一则作品的封面,都是一条切中了家居消费者痛点的问题,或是实用的硬知识信息。在评论区的提问,企业几乎逢问必回——据说,这些问题背后的需求,恰恰为下一个作品,提供了内容与灵感。
内容决定质量,而质量也是优劣的唯一衡量标准,明确风格并借助风格和调性来对接自己的用户群体,切入用户需求,引发年轻人的共鸣,才能实现广泛传播,进而达到最终的营销目的。
虽然娱乐搞笑等内容是流量最爱,但垂直深耕才是真正出路,家居企业中诸多垂直领域尚未出现牢不可破的头部内容,市场潜力非常大。
家居行业企业号优质内容的生产流程一般分为三步:
一是账号体系首先要做账号前期的商业定位,也就是变现形式。之后考虑清楚是做主题IP还是人物IP,再开始账号搭建,做好头像、名称、头图、简介的优化。
二是内容体系体敲定内容方向及制作方式,包括给谁看(目标用户群体)、为什么要看(明确内容价值)、看什么(价值的具体表现)等,即脚本策划和展现形式。
三是关注核心指标,实现精细化运营,搭建素材库做优质内容,通过AB测试做好数据优化。
我们制作的任何一个视频,发布抖音之后一定会有播放量,从几十到上千都有可能。
这时视频作品就被分配到流量池的推送机制里,抖音根据你在这个流量池里的表现,决定是把你的作品推送给更多人,还是就此打住。
因此,抖音的算法让每一个有能力产出优质内容的人,得到了跟大号公平竞争的机会。
我们总结影响一条视频进入流量池的四个因素:
第一个是完播率和复播率,一条内容被用户看到什么程度?看到60%就划走是不及格,100%看完仅仅是及格,让用户反复观看,才是追求。
第二个因素是分享率,一条视频,被用户分享得越多,越容易进入抖音的流量池。
第三个因素是评论率,一条视频,用户评论越多,越容易得到推荐。
第四个因素是点赞率,点赞率越高,爆款的几率越大。
视频内容要到足够优质的层次,对于大部分家居企业与个人都很难做到。再者,自我感觉优质或者部分人感觉不错的内容,也不一定可以获得较好的引流效果。大多数情况看,必须是内容+推广两者兼备才行。
对于大多数很难请专人运营的厂商,比如中小商家或工厂,可以考虑三条路:
1、单店或者几个店的话,老板可以直接上阵,在不影响主要精力的情况下,有空就录短视频,不断尝试。当量达到一定程度时,或许能提升自己做短视频的能力,其中总能出精品,持续积累流量,其中总能产能转化。
2、可以发动全员参与,人人开账号,录制短视频+直播,同时注意所有账号要给公司的主账号引流,可能从中发现抖音人才,加之所有员工都在给主账号引流,积少成多,群策群力,也有可能产生效果。
3、当打造了初步评估比较好的视频,或者流量比较不错的视频,可以适当投点费用,购买广告资源,做大效果。当然,做这件事情,最好要有一个规划,比如做什么内容;计划采用哪些推广办法、增加粉丝与提高观看量;怎么承接网友的咨询,流量如何转化落地等。
越来越多的家居人开始研究抖音,试图拥抱新趋势,拓宽客源,突破销售瓶颈。但大部分结果要么是无暇管理沦为“僵尸号”,要么是满腔热情但账号不见起色。
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